âAntes, el principal propósito del escaparate era 'detener y atraer al cliente', hoy ha evolucionado tanto como la percepción humana. Ahora, es una herramienta cientÃfica interactiva que se presenta como un espejo de la historia de vida de cada personaâ, explica Jorge Toledo-Chacón, Director General de Insighter, un centro de investigación cientÃfica sobre el comportamiento humano.
Como en la serie âLie to meâ,
Toledo tiene bien medidas las reacciones humanas frente a los
productos. La firma que dirige en el Perú detectó tres efectos
psicológicos y emocionales que demuestran que la vidriera logró
conectarse con tu inconsciente. Si tocás la vidriera,
ya sea con la palma abierta o con un dedo, es que tenés necesidad por
poseer, conseguir y explorar más allá de lo que estás viendo. âReafirma
además la urgencia por 'sentir' el objeto tras vitrina, por experimentar
a través del olfato y tacto lo observadoâ, dice Toledo.
Si te agachás, parás, retorcés o inclinás,
quiere decir que te morÃs por conocer más del producto, estás en manos
de la fantasÃa, la intriga, la curiosidad y seguro que vas a entrar para
descubrir el gran misterio que la vidriera te propone.
Ahora, según Toledo, el máximo efecto que una vidriera puede provocarte es que quieras sacarte una foto. âNo es propiedad exclusiva de la actitud "selfie" que se vive hoy; sino de una urgencia por registrar el momento, por lograr que la experiencia perdure y por colocar una escenografÃa al momento que estamos viviendoâ.
La
arquitecta Titina Castro es especialista en Dirección de Arte y Visual
Merchandising, y brinda cursos de vidrieras en los Centros Comerciales Abiertos asistidos por CAME y la FCCA. Afirma que los locales se deben convertir en cápsulas que
inviten a experiencias singulares en el interior de los locales. âLos
comerciantes aseguran que los productos que se exhiben en la vidriera se venden un 22% más que los otros. Sin embargo, la vidriera podrÃa hacer mucho más por una marca o localâ, señala. Fue profesora
más de 10 años en la Universidad Nacional de Mar del Plata y acaba de
exponer en el Salón de la Moda Infantil. Asegura que existen tres tipos de
vidrieras: la puramente comercial, la temática y la
conceptual. âLas vidrieras más potentes son las conceptuales, que
invitan a completar la escena con tu cabezaâ, dice y pone el ejemplo de
una ferreterÃa en la que combinó una imagen de Madrid con las
herramientas que hubieran sido necesarias para construirla. Provocar reacciones en el público
es central en las nuevas vidrieras, Toledo cuenta como Exit, una marca
peruana de vestimenta urbano, busca identificarse con el público
femenino entre 21 y 28 años armando situaciones cotidianas y divertidas
que muchas veces se vuelven virales. âDe la noche a la mañana, colocaron una pareja de maniquÃes besándose e incrementaron un 186% la afluencia de público al
interior del local. En esa misma escena, las ventas de los productos
que fueron colocados de manera natural sobre un mueble se duplicó. La
presentación del producto en un ambiente creÃble, sin inhibición y cotidiano mejoró las ventas entre mujeres de 17 y 23 añosâ. La teatralidad de las
vidrieras está ganando espacio. Para eso, los especialistas incursionan
en el territorio de la gestión Cultural. Titina Castro cuenta que para
el DÃa del Niño, en una jugueterÃa de Ramos MejÃa, organizó un concurso
de dibujos para chicos que se agolparon de a decenas en el interior del
local y colgaron sus dibujos en las vidrieras. âNunca se logró tanta permanencia de clientes y tantas ventasâ. Para
Toledo, la revalorización de las vidrieras y los locales se debe a que
la tecnologÃa está profundizando la incredulidad en el ser humano y
creando carencias afectivas. âEsta situación permite que el escaparate se convierta en una especie de 'embajador de experiencia, una experiencia que debe ser memorableâ. Para este especialista peruano, los escaparates del futuro serán puentes de comunicación
entre el inconsciente humano y la promesa de valor de las marcas, un
puente que no tendrá filtros, ni podrá ser manipulado. âSerá un mundo
donde el ser humano le exija a las marcas que se adapten a su forma de vivir, de pensar y de sentir. Los locales del futuro deberán hablar menos de precios y más de cómo sus productos se adaptan al estilo de vida de las personasâ, afirma.