“Antes, el principal propósito del escaparate era 'detener y atraer al cliente', hoy ha evolucionado tanto como la percepción humana. Ahora, es una herramienta científica interactiva que se presenta como un espejo de la historia de vida de cada persona”, explica Jorge Toledo-Chacón, Director General de Insighter, un centro de investigación científica sobre el comportamiento humano.

Como en la serie “Lie to me”, Toledo tiene bien medidas las reacciones humanas frente a los productos. La firma que dirige en el Perú detectó tres efectos psicológicos y emocionales que demuestran que la vidriera logró conectarse con tu inconsciente. Si tocás la vidriera, ya sea con la palma abierta o con un dedo, es que tenés necesidad por poseer, conseguir y explorar más allá de lo que estás viendo. “Reafirma además la urgencia por 'sentir' el objeto tras vitrina, por experimentar a través del olfato y tacto lo observado”, dice Toledo.

Si te agachás, parás, retorcés o inclinás, quiere decir que te morís por conocer más del producto, estás en manos de la fantasía, la intriga, la curiosidad y seguro que vas a entrar para descubrir el gran misterio que la vidriera te propone.

Ahora, según Toledo, el máximo efecto que una vidriera puede provocarte es que quieras sacarte una foto. “No es propiedad exclusiva de la actitud "selfie" que se vive hoy; sino de una urgencia por registrar el momento, por lograr que la experiencia perdure y por colocar una escenografía al momento que estamos viviendo”.

La arquitecta Titina Castro es especialista en Dirección de Arte y Visual Merchandising, y brinda cursos de vidrieras en los Centros Comerciales Abiertos asistidos por CAME y la FCCA. Afirma que los locales se deben convertir en cápsulas que inviten a experiencias singulares en el interior de los locales. “Los comerciantes aseguran que los productos que se exhiben en la vidriera se venden un 22% más que los otros. Sin embargo, la vidriera podría hacer mucho más por una marca o local”, señala.

Fue profesora más de 10 años en la Universidad Nacional de Mar del Plata y acaba de exponer en el Salón de la Moda Infantil. Asegura que existen tres tipos de vidrieras: la puramente comercial, la temática y la conceptual. “Las vidrieras más potentes son las conceptuales, que invitan a completar la escena con tu cabeza”, dice y pone el ejemplo de una ferretería en la que combinó una imagen de Madrid con las herramientas que hubieran sido necesarias para construirla.

Provocar reacciones en el público es central en las nuevas vidrieras, Toledo cuenta como Exit, una marca peruana de vestimenta urbano, busca identificarse con el público femenino entre 21 y 28 años armando situaciones cotidianas y divertidas que muchas veces se vuelven virales.

“De la noche a la mañana, colocaron una pareja de maniquíes besándose e incrementaron un 186% la afluencia de público al interior del local. En esa misma escena, las ventas de los productos que fueron colocados de manera natural sobre un mueble se duplicó. La presentación del producto en un ambiente creíble, sin inhibición y cotidiano mejoró las ventas entre mujeres de 17 y 23 años”.

La teatralidad de las vidrieras está ganando espacio. Para eso, los especialistas incursionan en el territorio de la gestión Cultural. Titina Castro cuenta que para el Día del Niño, en una juguetería de Ramos Mejía, organizó un concurso de dibujos para chicos que se agolparon de a decenas en el interior del local y colgaron sus dibujos en las vidrieras. “Nunca se logró tanta permanencia de clientes y tantas ventas”.

Para Toledo, la revalorización de las vidrieras y los locales se debe a que la tecnología está profundizando la incredulidad en el ser humano y creando carencias afectivas. “Esta situación permite que el escaparate se convierta en una especie de 'embajador de experiencia, una experiencia que debe ser memorable”.

Para este especialista peruano, los escaparates del futuro serán puentes de comunicación entre el inconsciente humano y la promesa de valor de las marcas, un puente que no tendrá filtros, ni podrá ser manipulado. “Será un mundo donde el ser humano le exija a las marcas que se adapten a su forma de vivir, de pensar y de sentir. Los locales del futuro deberán hablar menos de precios y más de cómo sus productos se adaptan al estilo de vida de las personas”, afirma.